对于我国玩具企业来说，相比于传统的营销渠道，互联网所能达到的功能和适应环境的能力无疑更强大，也更利于玩具企业开辟新的发展平台。而随着我国互联网事业的飞速发展，电子商务已逐步向玩具业渗透，并已初具规模。然而由于诸多困扰因素的存在，我国玩具业的电子商务之路并不平坦。
网络化时代中，电子商务已经被广泛的应用于各行各业，玩具业也没有错过这一营销平台。目前，我国已有多家大型的玩具类电子商务网站，如澄海玩具城、义乌玩具网等。这些玩具电子商务网站的建立有利的促进了中国玩具行业电子商务的繁荣与发展。而在玩具产业比较集中的汕头澄海、浙江义乌、云和等地区，很多玩具企业早就已经纷纷加入到电子商务经营中来，从最初的利用阿里巴巴等第三方电子商务平台，到发展为多家企业建设自己的电子商务系统,我国玩具业电子商务早已经具备一定的规模。而同时，由于我国玩具企业的市场大部分在海外，为电子商务的发展提供了更多的必然性，互联网无所不在的特点使得全球玩具消费者可以浏览虚拟玩具商店，扩大了企业宣传的机会，增加了企业进入全球玩具市场的可能性。尤其是在经历了全球性的金融危机后，我国玩具企业又把目光对准了国内市场，伴随着国内电子商务的发展，玩具业通过国内的电子商务网站发展自己的营销渠道同样受到玩具企业的重视。
然而，玩具行业的电子商务之路走得却并不平坦。乐淘网，就是玩具电子商务应用中一个最好的实例。乐淘网在成立之初是卖玩具的，当时选择品类的时候，乐淘网建立了一个前置的假象，中国适龄儿童有三个亿可以买玩具，其市场之大是世界上任何一个国家都不可比拟的，然而在经历了一段时间的经营之后，却发现事实和自己的想象之间，相差遥远的距离，因为中国其实不具备购买玩具的文化，因此，乐淘网的整个团队在分析调研后得到了这样的结果：玩具市场在中国很小。
因为在中国，玩具一般是孩子拽着父母的衣角到商场买，平时父母给孩子买的不是玩具，一般是衣服、吃的或者是给报学习班，武术班，钢琴班，不愿意花钱买玩具，因此在中国不具备买玩具的文化。因此在我国市场上，出现了这一怪像，作为主要消费者的孩子想买玩具却没有能力给自己购买，而有决定权购买玩具的家长，却因为害怕孩子玩玩具耽误学习，就用购买其他物品的方式来替代给孩子买玩具。这一特殊现象的存在使乐淘网看到市场份额虽大自己却得不到这些好处，因此决定由以玩具电子商务为主营业务转变为以运动鞋和皮鞋为主的网络零售网站。
虽然玩具业电子商务的发展有诸多困境，但是我国很多玩具企业仍看好电子商务的发展前景，并将在企业未来的发展中注重电子商务的建设。高乐股份及义务小商品城就是其中的例子。高乐股份的产品大部分是出口，但是在近年内，他们也正在大力拓展国内市场，随着国内电子商务市场份额的不断增加，电子商务已经是其发展的另外一种渠道。而义乌市场则将发展电子商务提到一个战略高度，将从物流配送等服务业市场化运作的机制入手积极的发展自有电子商务系统。
根据艾瑞咨询发布的2010年第二季度中国中小企业B2B电子商务市场监测数据显示，2010Q2中国B2B电子商务市场营收规模达到22.6亿元，同比增长44.9%，环比增长8.7%。这一发展速度就是我国玩具企业与电子商务结合的动力，同时随着70、80后人群成为社会主流人群，越来越多的年轻人更愿意在网上购买商品，我国电子商务的发展潜在空间使玩具业电子商务必定有良好的前景，玩具企业选择利用电子商务来扩展自己的事业也一定能够实现利润的最大化。
